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从取缔线上销售渠道、“国标”落地、禁售水果味电子烟，再到消费税调整，电子烟管控新政的最后一只靴子正式落地了。
继10月1日《电子烟强制性国家标准》正式实施后，10月25日，财政部、海关总署、税务总局发布《关于对电子烟征收消费税的公告》，将电子烟纳入消费税征收范围，生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%，自2022年11月1日起执行。
公告发布第二日，A股、H股电子烟相关股票集体上涨。A股方面，顺灏股份涨停，劲嘉股份收涨4.90%，润都股份收涨3.18%；港股方面，中国波顿收涨6.36%、华宝国际收涨5.82%。另外，以美国东部时间10月26日下午4点收盘价计，市场份额稳居行业第一的电子烟品牌——悦刻的母公司雾芯科技收涨42.98%。
在11月1日之前，电子烟仅作为普通消费品被征收13%的增值税，不缴纳消费税。根据2009年6月调整的卷烟消费税税率，生产环节甲类卷烟税率为56%、乙类卷烟税率为36%，批发环节税率11%。可以看出，电子烟与卷烟虽然都是烟类消费品，但在税收上差距明显。
11月1日开始征税之后，电子烟的税率接近于乙类卷烟。这一变化体现在终端门店里，当前多品牌的电子烟烟弹价格均有所上涨。比如原价70元一盒的YOOZ烟弹及雪加烟弹，均涨至99元一盒，涨幅为41.4%。原价99元的悦刻烟弹，涨至119元一盒，涨幅为20.2%。而同款烟弹在不同门店的涨幅存在差异。以一款悦刻电子烟弹为例，北京三家电子烟店铺的报价涨幅分别为6%、20.2%和30%。
随着上述征税《公告》的实施，电子烟行业正式进入强监管时代，这意味着电子烟行业的价格逻辑发生了重要变化，产业链上下游或面临重新洗牌。
电子烟或迎来涨价潮
在监管相对空白的过去数年，电子烟行业是名副其实的“暴利”行业。据公开数据显示，2021年，雾芯科技全年营收85.21亿元，净利润20.28亿元；为悦刻、魔笛、YOOZ等代工的电子烟上游供应商思摩尔国际，全年营收超137亿元，净利润达54.43亿元。根据研究机构Euromonitor的数据，从2019年到2021年的三年间，电子烟的国内行业规模每年复合增长率接近60%。
有机构测算指出，在电子烟整个售卖环节中，代工厂的毛利率能达到30%~40%，品牌商毛利率在40%~60%左右，线下经销商的毛利率也能维持在50%左右的水平。比如一颗成本价只需几元的烟弹，卖到消费者手上可能要几十元，而零售端几百元的电子烟枪，代工厂的出厂价可能就几十元。从出厂到零售环节价格的急剧增长，也让电子烟的“低成本高价格”备受争议。
而公开数据也印证了这个观点。雾芯科技今年二季度毛利率达到了43.8%，去年毛利率为43.1%，代工龙头思摩尔国际去年毛利率为53.6%。特别是思摩尔毛利率持续提升，2016年~2020年，思摩尔国际毛利率分别为24.3%、26.8%、34.7%、44.0%、52.9%。
此次消费税的调整，或许意味着电子烟行业暴利的时代即将过去。市场普遍认为，税率提高使得企业成本将大幅提高，品牌方将采取提价措施，终端零售价格也势必会水涨船高。另一方面，加税影响下，电子烟行业将挥别“暴利”时代，中小厂商或将加速出清，市场集中度将进一步提升。
电子烟行业专家解读称，根据公告，生产环节36%的消费税主要由品牌商来承受，也就是由悦刻、YOOZ等电子烟品牌承担，跟品牌商合作的供应链，包括烟油、尼古丁提供方和工厂等环节并不承担36%的税。
华泰研究以思摩尔国际代工的主流品牌烟弹为例进行了测算。假设生产环节出货价（品牌商出货给批发商）15元/颗，批发环节出货价（批发商出货给零售商）18元/颗，零售环节出货价33元/颗；再假设消费税征收后各环节均不涨价，消费税征收前，生产环节电子烟需缴纳的税款只有1.93元/颗，消费税征收后则达到7.28元/颗。也就是说，生产环节将多收5.35元/颗的税，盈利受损较大，导致利润率损失约40.3%，而这部分预计将由代工厂与品牌商共同承担。
从对毛利率的影响来看，假设终端售价上调20%，各环节毛利额占比不变，则代工厂、品牌商、渠道商、零售商销售每颗烟弹获得的毛利额均较征税前损失约23.5%，毛利率分别较征税前下滑22.5、18.3、11.9、12.1个百分点。与此同时，批发环节受影响略小，预计带来增量税额1.96元/颗，影响利润率约12.3%，该部分税额将由批发商承担，而零售环节不涉及征收消费税。很明显，代工端、品牌端所受到的冲击大于批发和零售端。
据财报数据显示，2022年上半年，雾芯科技的毛利率为41.41%，较上一年43.09%的毛利率有所回落。所以，无论是全额承担生产端消费税，还是通过各环节的提价，将消费税向上下游传导，对于各大品牌商而言，绝对不是一道简单的选择题。
有行业分析师认为，议价能力较强、技术水平较高的上游核心部件厂商的让利幅度可能较小，当前毛利率较高的品牌商的让利幅度可能较大，最终实际税收承担及各环节毛利率的变化取决于多方博弈的结果。
行业有望更规范的有序发展
几年前，因为缺乏相应的监管，国内的电子烟行业经历了野蛮生长的时代。大量的创业企业纷纷涌现，各路资本争相抢食蛋糕，连带着整个产业链里的品牌商、供应商、代理商都赚得盆满钵满。
据艾媒咨询数据显示，2013年，中国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年，市场规模增至83.8亿元，8年年均复合增长率达到72.5%。工商查询系统显示，2019年电子烟相关企业注册数量增速开始加快，当年共注册4650家，同比增长100%。2020年，行业迎来大爆发，全年共注册相关企业1.79万家，同比增长284.6%。但是野蛮生长的背后是监管的缺失，产品质量参差不齐、无证经营等行业乱象频发，使得消费者雾里看花、难以分辨。
近年来，国家对电子烟行业的监管力度逐渐加强，去年11月发布的《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》修改决定中明确指出“电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行”。今年以来，《电子烟管理办法》和《电子烟》国家标准相继出台并施行。
相关分析认为，实施新的征税标准后，意味着行业加速迈向有序发展阶段，产业链上下游面临重新洗牌。龙头企业可凭借规模化、自动化、议价能力强等多重优势平抑加税影响，伴随中小企业率先清退，行业集中度预计持续提升。
《中国电子烟行业的消费税设置研究》指出，目前我国电子烟市场方兴未艾，市场规模较小，电子烟作为卷烟的替代品，未来渗透率有望持续提升，在传统烟草市场不断萎缩时将成为新的增长极，税收规模也将随之扩大。我国已形成了完整的电子烟产业链，上中下游企业和从业人员数量众多；主要出口目的地市场的稳定增长为我国电子烟出口业务发展提供了坚实基础。
如果遵循一般的商业逻辑，对某种商品加征税费，其价格必然会抬高，从而在消费者群体中不可避免的会产生消极影响。而提税落地以来，电子烟板块指数却迎来普遍上涨。有分析指出，税收环节的启动，其实代表着政策导向的明朗化，虽说增加了一定税负，却也给了一个行业以长期发展的可能。况且，根据最新《公告》，出口电子烟适用出口退(免)税政策，未来出口电子烟继续享受13%的退税政策，这说明出口电子烟创汇将继续受到政策的鼓励，关联企业出海空间广阔，这势必会给到投资人更多的信心和精神鼓舞。
有二级市场分析人士乐观表示，“未来这个市场肯定会更规范，随着征税的实施，产品利润也会回归正常，暴利的时代已经过去了。”电子烟交易都放在国家统一监管的交易平台进行，产品毛利及产品售价会更加透明，不排除未来还有国家队陆续进场提振行业士气，更多监管细则也有望出台。
出海是出路吗？
不过，行业向规范发展的同时，必将面临调整短期带来的“阵痛”，各大公司的业绩已有所承压。据雾芯科技半年报显示，2022年上半年实现营业收入39.48亿元，同比下滑20.07%；归母净利润11.66亿元，同比增长109.28%；经调整后（Non-GAAP）净利润9.97亿元，同比下滑21.04%。而作为雾芯科技重要代工商的思摩尔国际，业绩也有所下滑，2022年上半年收入为56.53亿元，同比下滑18.7%，净利润则骤降51.9%，至13.85亿元。
为了应对强监管，一些头部企业开始加码研发投入，以更加凸显“雾化科技”的属性。比如雾芯科技在停产果味烟弹的同时，也在尝试研发新口味，2022年还新增设的雾化物创新实验室、气溶胶实验室和新材料实验室3个实验室，与此前的“创新实验室、化学实验室、生命科学实验室、品质安全实验室、感官分析实验室”一起，形成了8大实验室矩阵。
财报数据显示，今年二季度雾芯科技的研发费用达到了1.176亿元，而去年同期仅为490万元。思摩尔国际在今年上半年净利下跌的情况下，研发费用却较去年同期上涨156%，达到6.04亿元，接近去年全年的水平。
除了重视研发以提升竞争门槛外，向海外发展也成为行业更为迫切的需求。据悉，今年上半年，思摩尔公司近70％的收入来自海外市场。2021年，雾芯科技和YOOZ柚子也相继成立国际业务部门，强势布局海外。目前YOOZ柚子的海外月度销量已达到国内月度销量的三分之一，并有望于2022年底超过国内月度销量。
悦刻更是早在2019年就开始探索海外市场，已在全球40余个国家积累了百万量级的消费者。2021年，负责悦刻海外业务的新公司“悦刻国际”正式成立，提速全球化发展。
另外，今年1月，为推动海外市场销售，铂德（深圳）科技有限公司与小崧股份签订战略合作框架协议，主要是为了在其他一些国家推广销售“Boulder铂德”品牌的电子烟产品。
值得关注的是，《公告》还专门提到，对电子烟出口维持此前的政策，并指出，“纳税人出口电子烟，适用出口退(免)税政策。”这也被业内视为此次征税公告的一大亮点。
而此前落地的《电子烟管理办法》提到，不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品，应当符合目的地国家（地区）的法律法规和标准要求，若目的地国家（地区）未有要求，应符合我国法律要求。有业内观点认为，这利于强化新型烟草“全产业链创新”以及民营企业的海外地区市场扩张。
中国电子商会电子烟专委会秘书长敖伟诺认为，征税公告对行业是大利好，征税水准可以接受，关键是海外出口继续享受退税政策，而海外出口才是国内电子烟产业的重头。
《2022年电子烟产业出口蓝皮书》报告也显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，预计2022年海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度，总规模突破1000亿美金。出口方面，预计2022年全年电子烟出口总额将达到1867亿人民币，预计增长率达35%。
不过，有业界人士认为，同国内电子烟市场相似的是，电子烟企业“出海”同样存在两极分化趋势。大牌企业生产标准更严格、品质更有保障，在海外市场自然也更容易被消费者接纳，难以提升生产水平的小企业在“出海”这条路上则相对困难。
尾声
可以肯定的是，电子烟征税落地，只是起点而非终局。此举对于引导消费者健康及理性的消费、维护烟草行业公平竞争的市场秩序、推动行业规范发展都具有重要意义。
随着电子烟行业进入新的合规阶段，也是行业上下游龙头企业不断并购重组的新阶段。中国电子烟行业能否走出迷茫期，合理并有序地高质量发展，还有待观察。
