悦刻专卖生涯纪录（五）

2023年05月30日 16:28

从2021年9月至2022年3月，我开了一家悦刻专卖店，我将我的开店经历做了一个记录，分成八个部分：
第一部分，源起以及如何判断生意
第二部分，调研获得关键信息
第三部分，悦刻的加盟流程
第四部分，进销存数据管理
第五部分，经营策略
第六部分，关于1126的突发政策应对与思考
第七部分，我为什么要结束悦刻的生意
第八部分，2022年5月1日政策分析及结束规划

从今天起每天发表一个部分，连续分享八天。以下是第一部分：源起以及如何判断生意。

本文是

我的悦刻开店记录（一）悦刻专卖生涯记录（二）悦刻专卖生涯记录（三）悦刻专卖生涯纪录（四）

的续篇。

第五部分，经营策略

其实，所谓经营（或者叫运营），本质是提高需求和供给的匹配效率。

所以，一家线下店的经营除了进销存的供应链管理，还包括客户的维护和管理（其实这里不应该用“管理”，应该用“服务”，因为“服务”是本质。但是由于这是一个主动的行为，用“管理”会更恰当一些。）。而且，需求端的客户维护和管理是优先级更高的一方。

客户的维护和管理，包括两个部分：吸引顾客、保留顾客。所以，我的经营策略也从这两个方面展开思考。

1、保留顾客>吸引顾客，这是我的整体策略。为什么？因为保留顾客是增长的本质。

第一，我所在的区域并没有第二家悦刻店，甚至没有第二家电子烟店。我不需要大做广告就能够轻易地让老烟民发现。只要维护好老烟民，加上时间的发酵，持续带来的新顾客，我的客户群体就会稳定增长。

第二，如果我从一开始就去花很大的精力拓展新客户，我就没有精力和时间思考顾客留存的策略了。

第三，保留老顾客始终是更低成本的。

2、吸引顾客是第一步的助推力。虽说保留顾客更重要，但我在最初的半个月试营业期间，确实是做了一些宣传工作的。原因是最初期依靠自然的流量带来的顾客基数还是太小了，所以需要一些动力推动整个生意的转动。而且，这不仅是盈亏的考量，还是制定、优化经营策略的考量。因为如果顾客的反馈少且慢，你的策略优化速度就会很慢效果也不好。当然，我做的宣传工作其实极度简单：在所在园区的厕所里贴上我开始营业的信息。正反馈很快就来了：第一个星期，就带来了稳定的增量顾客。这是我第一批顾客。

3、持续的增长动力。保留顾客是增长的本质，那什么是保留顾客的本质呢？是满足或超越他的预期。

那么顾客的预期是什么？基本的预期是产品品种全和数量足够，所以，需要完善供给端。除此之外，才是怎么让他感觉到更加满意。为此我走了一些弯路，我之前认为顾客的留存不仅在于我的便利性，还在于对于我服务的信任，甚至是对我这个人的信任，所以，我思考了很长时间的IP策略和私域策略。但，结果证明我的私域策略其实并不产生很大的作用。

原因在于，电子烟这类消费对产品忠诚大于对门店的忠诚，对价格的敏感大于对门店服务的敏感。所以，真正起作用的是：①基本的产品和服务就是产品的数量和质量。②没有相对其他渠道的价格劣势。③基础的服务：支持信用卡的付款方式、货品售后等。

在此基础上，不断强化顾客的忠诚：给他们更好的产品和更优质的价格，针对他们个性化的需求定制个性化的服务方案，比如送货方案或者价格政策。

那么，是不是不需要建立IP和私域呢？我的结论是需要。因为如果你是短期赚钱，以上策略其实就够了。但是，在长期视角下，你真正需要的是资产，而现在还有什么资产比顾客的信任更值钱的吗？

顾客的信任需要长期关系的维护，长期关系维护的前提是建立关系、持续互动。所以，我还是选择持续建立自己的私域运营体系，以此来建立与客户的长期关系。

最初，我的私域运营策略包含了IP定位、内容规划以及额外优惠策略。但是，从目前为止的实施来看，内容规划和额外的优惠政策并没有起到作用。主要原因是一厢情愿地认为顾客会对我自己感兴趣的内容兴趣，以及顾客为了优惠会有意识地付出。

在实际经营1个月后，我结合实际经营中顾客的反馈和我的思考，系统修正了内容安排和优惠政策，并增加了具体的执行规划：私域Stop doing list、互动（顾客分类、激活、活跃、关系建立）、价格体系（含微商应对策略）、配送策略等。

一、私域的Stop doing list

其实我从一开始就列了这么个list，主要是禁止做用户反感的动作。比如广告刷屏、拉群等。但后续的反馈说明我有些想法是错误的。说几个教训：

1、朋友圈不要只发关于我个人的信息，不发产品或广告。因为我认为用户在官网等其他渠道都可以获得这部分信息，但是我错了，一些关键信息用户从你这里获取会更有效率。不从你的私聊或者到店了解，就要从你的朋友圈了解。所以，我在后期朋友圈的内容中增加了一些关于“柔雾弹是什么”之类的信息。

2、公众号大篇幅的产品介绍增加了与顾客的距离。顾客有的时候私聊我，询问关于产品口味的列表，我为了节省精力，直接发给他一个链接。其实对于顾客的体验比较差。其实最好的就是把现有的产品拍张照发给他。这样他会有一种身临其境的感觉。但这个会要求店主或者店员投入一部分精力在这个上面。

3、不要担心私聊会打扰顾客。因为顾客可能正等待你的信息。这个时候要做主动的一方。而且，如果你不主动，你如何能够获取到你想要的信息呢？你问不问是你的问题，他回不回答是他的问题。如果顾客把主动的关怀视作打扰，也许从一开始你就可以分辨出应不应该私信这位顾客了。

二、顾客互动。如果要与顾客建立关系，首先就要了解顾客。了解顾客的最好情形是对每个顾客都能够知道他的个性需求，但是这是不可能的。所以需要针对关键顾客重点运营，并且对不同的顾客群体使用标准化的经营动作。

可以从顾客的特点和行为，将顾客分类。我就把顾客按照地理位置和购买数量分成了几个类别，针对不同的类别，给他们不同的服务和价格政策。

同时，根据销售数据的情况，你可以分辨出顾客的消费频次，如果按照之前的时间计算顾客应该再来购买，但是没来，就应该主动联系顾客，了解顾客信息的同时，激活顾客。

顾客的活跃我指的并不是消费的活跃，而是跟我的互动的活跃。具体表现在有没有沟通、有没有朋友圈互动、有没有互相联系的其他活动等。

顾客与我的关系就是在顾客与我的活跃互动中产生的。当然，在互动中不仅仅是增强了印象，也增加了了解，如果顾客对我的正面印象到一定程度就会产生信任感。这里特别提一点反直觉的。先想一个问题：顾客购买了烟弹或者烟杆有毛病出现了，你应该是什么心情？我想绝大多数人的心情是慌张、拒绝的。不要着急否认，人性就是这样，害怕麻烦、拒绝损失。我也是，但是我想明白了，这是一个契机，这是建立与顾客良好信任的甚至是最好、最容易抓住的契机。因为顾客来找你，大概率也是忐忑的、纠结的、无奈的，所以，如果你的反馈缓解了他的忐忑、纠结和无奈，他会记得很清楚。而你付出的成本仅仅是正常履行售后的约定而已。

三、价格体系和配送策略。

价格是我做电子烟期间思考最多的事情。因为电子烟是一个标准化商品，从我这家店买的和其他家店买的没什么区别。而且由于电子烟上瘾、刚需的特点，很多顾客会忽视便利性的价值，对显而易见的价格非常敏感。所以，一开始我就有感觉：不能忽视价格因素所起的作用。那我是怎么做的呢？说白了，就是价格歧视。

每个人对信息获取的能力和投入是不同的，根据他们的不同，制定不同的价格政策。我的价格分成两类：正常的价格政策和特殊的定制化价格。（PS：这里的“信息获取”，具体指的是对于市场上最低价格信息的了解。）

正常的价格政策分成两类：官方会员活动和店里的多买多打折的活动。

特殊的定制化价格就针对每个顾客获取到的信息做定制化。但是，这种定制化我是需要付出成本的，这里的成本是指履约成本、损失的利润。所以，顾客不仅仅要将获取到的信息告知我，还需要证明这个信息是准确的，并添加我的微信之后，我才能够给到他这个价格。而且，有时顾客为了能够获得低价格还愿意提供其他信息，比如同事朋友购买烟弹的行为频次、渠道，比如公司有多少人、有多少抽电子烟的人等信息。所以，虽然我在价格上做出了让步，但是，我在信息获取上减少了损失。

当然，还有一类人不愿意加微信，直接进门就说可否按照微商的价格购买的。如果店里没有顾客，我就会探寻一番信息，并判断准确后，添加我微信。如果店里有其他人，直接拒绝，但给他一张名片：可以加微信购买。

最后，为了提高周转率，扩展市场。我在离店辐射2公里范围外，做了一个价格测试，这个测试开辟了我的远距离辐射的业务。怎么测试的呢？就是我选择离店2公里之外、跟我的主要顾客群没有任何关系的群体，按照微商的价格销售。

这件事情其实是违反品牌价格政策的，但是，我为什么要这么做呢？这里有个逻辑分析（没有事实依据）：

先说结论：一是悦刻很有可能乐见微商，甚至还暗助微商。二是微商非国家力量不能控制住，但国家还没到介入的时机。

逻辑分析1：悦刻为什么要查微商？主要原因是：国家不让线上销售电子烟，为了保护悦刻自己也要做个样子查一查的。而且不仅是给国家看，还给经销商看，这样也能起到保护分销体系的作用。但查微商并不能帮助悦刻赚到钱，因为出货速度微商一定是比线下快的。微商存在甚至壮大，悦刻只要控制出货价，就能享受更高的周转率。

逻辑分析2：整体趋势一定是国家强介入，赚容易钱的窗口在慢慢关闭。（后续的发展已经证明了这个判断）所以，悦刻需要在这个窗口期尽量多赚钱，而且线上速度更快，为什么不做呢？

以上是分析了价格信息获取能力强又看重便利性的顾客，不过，也漏了两类顾客：价格信息获取能力强但并不那么看重便利性的顾客和价格信息获取能力不强的顾客。对于前者，我可以放弃，因为这是纯打价格战，会损害我的高毛利顾客。对于后者，我的策略是依据他们购买的数量，逐渐降低他们的购买价格。

说到配送，我有一点反直觉的政策：300米范围内的，收费配送。为什么呢？因为300米内的距离对顾客来说，跟到传达室取个快递距离差不多。由于便利性的关系，我确认不会损失掉这部分顾客。所以，如果连300米这个距离都不能忍受，那就意味着这位顾客准备付出比市场价格更高的成本来换取高于市场平均水准的服务。而对于500米以外的顾客，购物满一定的金额，我还会免闪送费，原因是只要不赔钱，我就需要这些顾客。

所以，从根本上，我的所有经营策略都是围绕顾客来的，而不是围绕利润来的。

附：2021年终促销活动策划方案

活动结果：整体销售增长34.8%，新用户增长7.9%，留存率提高4个百分点。

活动评价：基本达到了提高销售量弥补春节假期销售损失的目的。

策划方案思考：

第一，为什么要年终大促？

1、年货准备：因为过年要放长假，大家普遍回去的早，我的生意这段时间内就产生不了现金流。同时，过年期间去购买电子烟价格和便利度并不占优势。提早准备一些年货，以备这种情况出现。

2、货品稀缺：过年后也会有进货不畅的风险，引导大家准备好。当然这个部分也是需要我自己做好准备的，主要是做好货品囤货。以上两点都引导大家提前消费。

3、礼品准备：有些需要给身边朋友准备礼品的需求，主要就是烟杆了。为什么要送烟杆呢？因为电子烟比传统烟害处更小。

第二，如何准备年终大促？

1、降价，提前卖。先降价，再降价，最后涨价（为年后的销售做准备）。

2、节奏：预热、活动中提醒（重点顾客的提醒、次重点顾客提醒、其他顾客提醒）、活动后的提醒。