“断网”电子烟“风口”潜入渠道创业 “入场费”翻5倍

《中国经营报》记者注意到，与往年不同，由于缺少了互联网渠道，今年的展会少了过去眼花缭乱的营销，各品牌发布新品、讲解政策，都是为了获得更多的线下渠道，“卖出去”才是王道，而谁来卖、在哪里卖，似乎孕育着电子烟新的“风口”。

今年7月，国家烟草专卖局再次对电子烟行业开展为期两个月的专项检查，针对的是通过改头换面、变相销售等手段诱导未成年人购买吸食电子烟的问题，指向性和针对性非常强，目前并没有引发行业的动荡。

2019年11月1日，就在IECIE上海电子烟展会的最后一天，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。自此，电子烟线上销售渠道被关闭，电商平台下架了相关商品，电子烟行业大整顿和大洗牌由此拉开。据此前网络数据统计，半年多来，注销的电子烟企业数量有上千家，大多数电子烟品牌就此消失。

更为关键的是，线下渠道的开拓速度远不如线上，这对部分带着互联网基因的电子烟品牌来说尤为难受，原有的线上销售渠道，也为众多资本涌入提供了便利，而一旦转到线下，一些企业无法提供更多的资金支持。且在线上管控政策发布后，有电子烟线下渠道进场费翻了四五倍。

早前，有电子烟品牌方向媒体表示，2019年夏天，4款电子烟产品在某连锁便利店上架，年费（入场费、展示费等）报价约40万元，现在的报价几乎翻了5倍，全部600家店上架报价大约在300万元。

强监管还在延续

强监管下，电子烟的销售已经“断网”，对线下渠道的依赖性越来越大，目前现有的蒸汽烟店，还有多品牌运营的集合店，是现在销售渠道的主要方向，一些一次性的快消产品，也会布局在便利店，进行多渠道组合销售。

不过，对于上述“翻5倍”之说，有电子烟渠道负责人认为，一般而言，每家店的入场费（一次性）、展示费均在1000元/月左右。但在竞价中，有品牌背水一战，将上述费用翻高5倍，也是有的，但相信随着“战况明朗”如此高价，不会是常态。

8月20日上午，展会的一个入口并未出现拥挤，人们需检查健康码后进入。本报记者万笑天/摄影

“感觉就是有劲使不出来，线下的模式与线上差别太大，需要投入更多的时间和金钱。”一位要求匿名的电子品牌高管对记着表示，如果电子烟像传统烟草那样一家一家的去布点，是难以想象的，“我更愿意将电子烟的渠道寄希望于新零售，一定会有创新”。

“今年能来的都是真爱”对于网络禁售和疫情的双重冲击，业内人士认为这在一定程度上净化了行业。为期三天的IECIE深圳电子烟展顺利落幕，尽管缺少海外展商和客户，展会规模和参展人数都不如2019年，但现场热情不减——它依然是2020年全球最大的电子烟盛会。

本报记者 万笑天 深圳报道

而布局线下实体店的，需要较大的资金投入，并非所有电子烟品牌可以承受。铂德电子烟合伙人兼CMO方辉表示，线上政策出台后，以及大半年疫情的影响，也使电子烟品牌企业数量相比高峰时大幅减少。