在许多传统行业中，竞争的最终结果往往是两大巨头并驾齐驱的局面，例如可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基、耐克与阿迪达斯等。然而，在电子烟行业，目前尚未形成这样的格局，悦刻几乎是一枝独秀，独占鳌头，使得品牌间的竞争显得乏味无趣。

悦刻长期以来稳居行业的领先地位，以至于当提到电子烟时，许多人第一时间想到的就是悦刻，这使其成为了该品类的代名词。根据各类机构的行业数据分析，悦刻的用户喜爱度及知名度在行业心智占比高达82%，确实是行业中的顶流。

此外，电子烟委员会发布的2021年电子烟零售业态白皮书显示，悦刻在全国拥有27629家专卖店，占市场专卖店总数的58.2%。结合国内电子烟的销售额和悦刻2021年的年报，悦刻在国内市场的份额可能高达75%以上，第一名与第二名之间的差距显而易见，至于第二名是谁，至今仍然是个谜。

然而，辉煌的背后，英雄的使命终将落幕。雾芯科技曾在电子烟的窗口期内创造了“造富神话”。根据财报，雾芯科技在2021年的营收达到85.2亿元，同比增长123.1%，净利润为20.25亿元，而2020年同期则亏损1.281亿元，增长幅度达到1681%。但就在年报发布的当天，电子烟行业迎来了前所未有的监管，股价骤降至1.87美元，距离上市最高点跌幅高达97.36%，市值缩水超过500亿美元。

随着雾芯科技市值的蒸发，其造富神话也宣告结束。不过，不可否认的是，悦刻在过去四年的发展中，对行业做出了不可磨灭的贡献。

然而，悦刻的第一地位能维持多久呢？未来的形势可能并不乐观。电子烟行业在监管压力下，已告别了野蛮生长的时代，面临着线上禁售、果味电子烟禁售、统一平台交易管理等一系列政策。限产令的实施，产能和配额的限制将直接影响各品牌的年度营收。

从悦刻以往公布的数据来看，其工厂每年仅抽检就消耗约200万颗成品烟弹。在2020年高峰期，悦刻三季度的烟弹销量达6190万颗，平均每月销量约2000万颗。未来的配额数量将根据品牌近三年的产能数据及市场调配来确定，这让人对悦刻在新规后能否获得同样的产能配额产生疑问。

根据相关政策对市场健康发展的指导原则，竞争规则的制定与实施将打破一家独大的局面，这将是一次颠覆性的改变。悦刻的市场份额可能会逐渐萎缩，而在其庞大树荫下的小品牌将迎来新的生机，这对中小品牌和实体零售商来说无疑是个好消息。有人将此次新规发布形容为“一鲸落，万物生”。

市场竞争依然遵循优胜劣汰的原则，获得牌照的品牌并不意味着就能高枕无忧。事实上，获取牌照只是电子烟新势力迈出的第一步。品牌需要在烟草基低口味上不断发力，提升产品体验和口碑，以此来影响未来的发展。

距离果味禁售的倒计时仅剩七十多天，品牌能否获得牌照将是发展的主要抓手。在此背景下，各品牌纷纷推出“品鉴礼包投放”、“服务商招募”、“到店帮扶”、“拉新”等策略，以应对存量竞争。如何在激烈的竞争中达成更多的门店合作、赢得新用户，成为各品牌当前发展的关键。

获取最大化的配额及调剂能力，是对各品牌综合实力的考验。软实力往往建立在硬实力之上，品牌间的关系构建同样至关重要，细节之处的奥秘难以言传。

最后，在电子烟行业的变迁中，有三大关键要素始终未变：门店渠道覆盖、优质口味产品、品牌口碑意识。这三点是品牌提升自身壁垒的关键。一旦产品形成品牌效应，便难以撼动数亿消费者的选择意向。悦刻在这条路上已经走得很远，短期内似乎没有对手，但随着市场重回“同一”起跑线，各品牌也迎来了突围的机会。