电子烟，你还有多少惊喜是我不知道的

电子烟永远这么地出人意料。

2019年，罗永浩兴冲冲地发了微博，宣布入局电子烟。这个举动给电子烟领域带来了空前的关注度，人们对电子烟议论纷纷。

正当大家以为这个市场会爆发的时候，一纸禁令让一切急转直下。

2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，明确要求：

各类市场主体不得向未成年人销售电子烟；敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

这份通告一下子就引起了电子烟行业的大地震。不少电子烟品牌纷纷下架在淘宝、京东上售卖的电子烟产品。电子烟线上销售无疑凉凉了。

要命的是，国内电子烟主要依托线上渠道销售，2018年线上销售占比高达80.1%。这份通告一出，很多电子烟企业无疑也要关门大吉了。

然而，就在大家都以为监管之下的电子烟行业要走向衰微的时候，一则电子烟企业的上市消息却传遍整个互联网。

今年1月22日，电子烟公司悦刻RELX在美国纽交所上市，开盘股价暴涨104%，直接触发熔断停牌，市值达458亿美元，折合人民币3000多亿。

要知道，悦刻成立时间只有3年。3年就做到了3000亿市值，这可比拼多多还要厉害——拼多多埋头苦干了4年，才将市值干到这个数字。

而且，悦刻的利润惊人。2018年，2019年和2020年前三个季度，悦刻的营收分别为1.33亿元、15.49亿元和22.01亿元，毛利润分别为5924万元、5.8亿元和8.33亿元。

能够在禁售令和疫情的双重冲击下赚这么多钱，还坚挺上市，悦刻的成绩让人震惊。

那它到底是怎么做到的？

电子烟奔向货架

某种层面上，线上禁售令反而促使悦刻变得更强大。

在电子烟被线上禁售后，不少依托于互联网渠道的电子烟企业元气大伤，死的死，转型的转型。

而悦刻因为早早就布局了线下渠道，活了下来。

早在2018年，悦刻就已经在做线下分销，分销商数量为12家，贡献了60.2%的收入。这个数字也许不多，但足够支撑悦刻的生存。

此后，为了谋生存，悦刻开始大力布局线下渠道。

它开创了线下分销和“品牌专卖店+”结合的销售模式，授权分销商将产品卖给品牌专卖店、店中店以及其他零售终端。

为了促成与分销商的合作，悦刻打造了自己的一套方法论：

在悦刻relx公众号发布招商加盟信息，增加曝光度，有意向合作的人可以直接在公众号咨询加盟事项；

简化合作流程，将开专卖店和店中店的时间缩短到7天和5天；

开辟多种多样的合作方式，比如设置明星店、标准店、迷你店、悦刻小铺等不同面积、不同资金要求的店铺，满足加盟商多样化的合作需求；

为分销商、零售加盟商，提供全方位的支持，包括销售技巧培训、月度经营诊断分析、品牌营销支持、优先供货权、激励式考核等等。

经过两年的大力发展，截至2020年9月30日，悦刻运营了20多家品牌店，合作的分销商超过110个，产品进驻了5000多个品牌专卖店和10万多个零售门店，覆盖全国250多个城市，能够最大程度地触及消费者。

这意味着烟民无论走进哪一家便利店，都可能在货架上发现悦刻电子烟的存在。

靠着这样高速扩张的销售网络，悦刻的市场份额得以大大提升。

悦刻招股书显示，截至2020年9月30日，在封闭式电子烟市场中，悦刻的市占率达到62.6%。

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而悦刻的线下收入的比重也越来越多——2019年四季度线上渠道被禁之前，悦刻线下渠道占比提高到68.7%。2020年前三季度，悦刻的线下经销商销售收入占比狂飙至98.2%。

线下市场的爆发，正是悦刻得以坚挺上市的理由。

机智的资本市场

事实上，资本一直很看好悦刻的发展。

悦刻一共获得了三轮融资，金额超过2.3亿人民币，投资方基本上都是大名鼎鼎的投资机构，包括红杉资本中国基金、IDG资本、源码资本等。

悦刻在上市之后的股价暴涨，也充分证明了资本市场对它的青睐。

而这一切都是因为，电子烟是一门很有发展前景的生意。

首先，增长空间大。

很多人可能不知道，我国是烟民数量最多的国家，人数多达2.8亿，远高于世界上的其他国家。

然而我国电子烟的渗透率却很低，2019年的时候渗透率仅为1.2%，远远不如英国的50%和美国的30%。

这意味着还有很多烟民还在吸食卷烟，没有接触过电子烟。只要把几个亿的香烟烟民发展成电子烟烟民，就不愁没生意做。这里面蕴含的，可是一座富矿。

其次，复购率高。

比起其他消费品，电子烟的最大优势就是具有成瘾性。只要消费者吸食了电子烟，就很难停下来，往往会长年累月、周而复始地购买电子烟。

电子烟的组成中分为烟杆和烟弹。其中烟弹中含有尼古丁，正是复购的大头。

悦刻在招股书中披露的数据显示，2019年二季度，其烟弹出货量首次突破1000万颗，三季度突破2000万。2020年二季度突破4000万，三季度突破6000万。

一直在增加的出货量，足以说明烟民的复购指数有多高。

再者，尚存红利。

电子烟虽然是烟，但目前还没有跟香烟一样被收取重税。根据国家税务总局的数据，中国香烟的税率达56%。而电子烟的税率属于普通增值税，为13%。

这就注定电子烟还是价廉物美的产品，而电子烟公司也能用最少的成本赚最多的钱。

电子烟公司现在是做着烟草的生意，却吃着互联网高科技公司的红利。这样的机遇，谁想错过呢？

所以，就算整个大环境不看好电子烟又有什么关系呢？电子烟的潜力实在是太大了。最看重利益的资本市场，已经将一切都书写得明明白白。

作者：小小高