作者 / 罗盈盈

电子烟作为一种可替代香烟的产品，凭借能够降低有害成分的功能，以健康时尚的形象受到烟民尤其是年轻消费者们的欢迎，多年来市场保持高增速。然而，一纸监管公告，打乱了电子烟行业的节奏。

①静待监管细则落地，电子烟营业额连续下滑

据第二季度的调研数据，各线下店销售数据从4月开始持续稳步下跌，6月营业额只能达到4月的50%。其中，85%的电子烟专卖实体店4月销售下滑，53%的店铺5月下跌50%。目前，7月份还没看到回升的迹象。大部分店主认为，除了开店太多令行业内卷，业绩下滑的主要原因是电子烟将参照烟草监管政策。

常年游走在灰色地带的电子烟，今年迎来了强势监管。3月，工信部就修改《烟草专卖法》征求意见，拟将电子烟等新型烟草制品参照关于卷烟的有关规定执行。这意味着，电子烟属于烟草的身份得到明确，也为电子烟是否会按照卷烟税率征税打上问号，利润空间将被进一步压缩。文件发布后，产业链公司股价应声下跌，雾芯科技作为美股行业龙头更是暴跌48%。

这只是政策利空的开始。今年5月，国家卫健委发布报告称，有充分证据表明电子烟不安全，在用户端造成剧烈影响。6月，新版《未成年人保护法》再度明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”，随后国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》，全面从严监管电子烟经营行为，规范电子烟生产经营活动。

②全球增速稳健，美国是最大市场

近年，电子烟成为一种创新的电子消费品，在全球范围内越来越流行。从全球电子烟行业的市场规模发展情况看来，电子烟行业的规模总体呈现稳步上升的趋势。2020年全球电子烟行业的市场销售额达到424亿美元，同比增长15.6%。

虽然各国陆续出台对电子烟的监管政策，但电子烟行业发展热情不减。强劲增长主要归因于消费者对电子烟产品的接受程度不断提高，烟草公司的积极营销活动，以及电子烟制造商加快了创新及产品研发进程。

从全球来看，当前的电子烟市场集中度较高，主要集中在美国。2019年美国的电子烟销售额达到160亿美元，占全球总销售额的48%，成为全球最大的电子烟消费国家。其次是英法德等国，中国市场占比5%，全球电子烟文化逐渐开始流行。

③中国烟民数量世界第一，电子烟市场规模近百亿

中国电子烟行业始于2003年，中国药剂师韩立申请现代电子烟的第一项专利，开启了中国现代电子烟时代。行业经历了初始发展、快速扩张和行业洗牌三个阶段，随着时间推移行业不断扩大。目前，国家对电子烟的监管逐渐明确，电子烟行业进入洗牌阶段。

2013年，中国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年市场规模增至83.8亿元，八年年均复合增长率达到72.5%，预计2021年有望超过100亿元，中国电子烟市场规模急剧扩张。中国烟民规模世界排名第一，但电子烟渗透率仅有0.6，市场规模预计仍有提升空间。

电子烟的发展空间吸引着众多企业入局，数据显示，中国电子烟企业从2013年的4.5万家快速增至2020年的16万家。截至2021年2月，中国存续电子烟企业共计超过17万家。从增速上看，企业数量增长速度在加快，2020年增长速度高至30.27%，延续快速增长的势头，行业赛道更加拥挤。

④规避风险，转攻三四线下沉市场

业内预计，待电子烟条例细则落地实施，北上广深等一线城市将成为首批试点。此外，由于一线城市电子烟门店逐渐饱和、竞争激烈及经营成本上升，部分电子烟商家选择下沉市场，转向三四线城市。降低成本的同时，此举能减少行业监管的风险。

据企查查的数据，以广东省为例，今年前七个月，除了广州市的电子烟相关企业略有增长外，深圳和东莞新建电子烟专卖店增速明显放缓，而江门、汕头、湛江、揭阳、潮州、阳江等三四线城市新成立的商家数量则远超去年同期。电子烟市场的下沉趋势显现。

资料来源：2021Q1中国电子烟行业发展现状及市场调研分析报告（艾媒咨询）、中国电子烟第二季度品牌榜（）、电子烟行业深度报告（光大证券）

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