RELX悦刻：如何做到电子烟第一，又如何死里求生

2023年05月30日 16:28

从0%市场份额到44%，用时18个月。从第一款产品到美国上市，用时36个月。从股价最高35美元到最低0.9美元，用时18个月。

这是雾芯科技的故事，其主营业务是RELX悦刻电子烟，在2018年推出第一款产品。2018年是电子烟元年，上百家厂商逐鹿中原，每一家都有赢的可能：

- IDG和红杉投资，CEO汪莹是前滴滴负责人的悦刻

- CEO是华为荣耀副总裁、罗永浩幕后操盘、陈冠希代言的小野

- WeMedia、视觉志、军武次等头部自媒体创办的灵犀LINX

- 同道大叔创始人和前黄太吉创始人创办的YOOZ

- 2013年就开始做电子烟的铂德

除了面对在研发、营销、渠道各有优势的对手，上百家厂商还要面对一只迎面而来的黑天鹅：行业监管。如果厂商对行业监管没有敏感度，可能在犹豫揣摩间错失良机，也可能醒后棋盘倾覆全盘皆输。

电子烟行业硝烟刚起时，谁都难以料最后跑出的是悦刻。2018年1月悦刻在京东众筹上线第一款产品，1个半月筹得107万元。而其他厂商，如灵犀在24小时内销售150万元，YOOZ在开售24小时内销售500万元。

悦刻从大杀四方成为行业英雄，到死里求生落寞矗立，他怎么破开每一道难题？本文将从多个方面展示悦刻的浮沉：

- 迷雾弹下野蛮扩张
- 线下杀场，网约车打法复刻
- 监管利剑下的夹缝求生
- 新国标，新悦刻

迷雾弹下野蛮扩张

电子烟芯片监测到气体流动时，烟杆的电池发电让雾化芯（主要是棉芯和陶瓷芯）发热，从而将烟弹中的烟油（和传统香烟成分接近）雾化。抽吸口感、口味、有无漏油是影响电子烟吸感的几大因素，而体验的关键在于雾化技术，即雾化芯。

电子烟从诞生之初就是取代香烟的理想产品。2013年成立的铂德电子烟，以及魔笛在2017年年底推出的MT电子烟，都是传统烟草味，他们瞄准的是广泛的传统烟草消费者。

悦刻也同样瞄准传统烟草消费者，CEO汪莹在公开场合上曾说过“推动全球10亿烟民向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变”。

但悦刻会把烟民分类更加细化和精准。据@硬碰硬了解，悦刻将消费者划分为：闲烟客、顾家男、老烟民、潮流男性、先锋金属男和女性。在悦刻初期，主打的消费群多为“潮流男性”，这个人群策略在产品设计、传播策略上都有统一体现。

2018年1月，悦刻推出了悦刻一代，相比其他品牌的纯黑外观和传统烟草味，悦刻一代有多彩的外观和十几款口味。这可能是中国电子烟市场的第一款调味电子烟。

这一款产品的上市，意味着一支“正规军”开始加入比赛。为了快速触达潮流男性，悦刻做了一连串的营销动作，包括：

2018年7月，联合北京6家民宿品牌推出“无烟民宿”
2018年9月，联合胡辛束推出限量款「人类失恋计划 PROJECT X」电子烟
2019年6月，联合冈本推出「多一刻」礼盒
2019年7月，推出极光系列，蹭王者荣耀打造“开运神器”的产品角色
2019年8月，推出悦刻3代灵点，增加了APP社区功能。以“寻找灵魂聚点”，制作KOC单人海报，联合“一个APP”发起H5测试。
2019年9月，联合李灿森推出Subcrew X RELX，拍摄“寻找灵魂聚点”TVC。
娱乐营销，包括和《神探蒲松龄》、《地球最后的夜晚》等电影合作，以及不同明星持产品露出。

在近18个月的市场动作后，悦刻在2019年9月宣布获得了44%市场份额后，这个时间点刚好踩上了10月的政策变动。

2019年10月30日，烟草专卖局发布通告，敦促电子烟生产者及时关闭线上销售网站和 APP，撤回网上发布的电子烟广告，并要求电商平台及时关闭电子烟店铺，并将其下架。

其之后的市场营销活动，开始转向品牌打造：

2019年8月31日，终极格斗冠军赛（简称UFC）决赛前，悦刻提前签约了张伟丽和李景亮。两人夺冠后，悦刻使用了“Team RELX实力派成员”的称号，做成个人海报植入品牌和悦刻市场份额的成绩。

2020年妇女节前，悦刻官宣张伟丽为“守护者计划公益大使”，在夺冠+妇女节的双重势能下，悦刻在微信公众号平台上做了深度的内容营销。

2020年6月，推出定制龙蟠紫禁套装
2020年9月，推出LGD战队联名礼盒
在2020年曾植入《明星大侦探》，2022年植入《爱情神话》。
2021年1月，植入由最高人民检察院影视中心参与制作的《巡回检察组》，悦刻在该剧中多次以“店铺招牌”露出，引发观众投诉。该剧在2021年1月22日上线，在2月3日相关画面已经被调整和删改。

@硬碰硬 获悉，因为市场份额已经较高以及法规的严控监管，在2019年10月禁止电商销售的条例出台后，悦刻开始削减了品牌部的人力，之后急剧减少的品牌活动也体现了这一点。但悦刻在2021年又把品牌部重新建立。

回到正题，悦刻也曾经尝试闯入传统烟草的领地，主攻老烟民。

据@硬碰硬 了解，2020年6月至9月，悦刻启动了代号为“烽火计划”的项目。在打火机的机身上印刷悦刻的品牌和到店指引，投放到传统烟民的相关渠道上。悦刻通过订货激励政策鼓励销售端进行渠道投放，同时利用异业合作如网吧等场景拓宽渠道，以此来精准触达传统烟民。

“烽火计划”主要在华南区进行试点，投放了近30万个打火机，会员转化率约为3%，而实际消费者转化效果更低。

在悦刻抓住政策空窗期连续打造品牌时，竞品的市场活动大多是间断的：小野签约陈冠希、魔笛推出《流浪地球》联名礼盒、雪加合作郑凯、铂德和敦化合作又被取消、而YOOZ陷入分销模式而涉嫌传销。

有一名曾经的电子烟从业人员告诉@硬碰硬 ，悦刻能赢是“因为是一群精英和一群**的区别“，其举例悦刻是“第一家敢在地铁打广告，公交站牌打广告，电影院打广告，能打都打，因为之后政策不允许了”。

这显示出悦刻的果敢，而其实也显示其另一方面的决策。

线下杀场，网约车打法复刻

很多品牌都抗拒或恐惧线下活动，因为线下活动投入大、难以看到及时的转化，但电子烟则因为产品属性和法规情况，必然要重仓线下渠道。

线下渠道的厮杀，比线上宣传要更为激烈。据公开报道整理：雪加推出0元加盟政策；魔笛推出7大帮扶政策、千万元补贴计划；铂德推出“千城万店”计划，投入3亿元扶持线下开店，开业补贴最高可达128万；悦刻计划3年内投入6亿元开拓1万家专卖店；喜雾拟拿出7000万补贴大力发展专卖店等线下渠道；YOOZ柚子的S级门店开店补贴达到118万元。

据了解，大多数电子烟厂商都以“政策吸引-签约门店-维护销售”的传统销售思维来拓展渠道。悦刻的线下策略则会更加深度，以城市销售地推+总部品牌活动结合，打透线下流量。

配合城市的销售地推，悦刻品牌部会在城市商圈举办路演，包含新品试抽、口味体验等活动，同时结合本土化的小型地推和媒介投放。悦刻在全国各大城市地铁、公交等户外渠道投放广告。同时也会和麦田、草莓、MDSK等音乐节的合作，进入本地市场。

据@硬碰硬 了解，为了解决线下转化的问题，悦刻通过互联网工具来解决难题，设定活动页面PV（活动页）、UV、新增会员数（社群）、新增持杆数（销售）等转化漏斗中的每一个数据。

@硬碰硬 获悉，悦刻2021年在线下举办了近7000场地推，即平均每天有20场在全国开展，这个数字毫不夸张。据增长黑盒报道，飞鹤奶粉在2019年的线下活动有50万场，渗透各大乡县城市，助推成为人尽皆知的飞鹤奶粉。

悦刻的线下组合拳，很大部分是沿袭Uber/滴滴在网约车初期的打法。悦刻的创始团队有7人，其中6个是Uber中国前核心员工。据@硬碰硬 了解，后续加入的员工也有相当一部分来自Uber/滴滴。

因为作为一个新兴品类，需求方决定了供应方的配合程度。Uber/滴滴早期通过产品优惠券+本土化的创意路演活动来打通商家和消费者，培育消费者（需求方）认知来反哺渠道（供应方），获得品牌和生意的双增长。

这和悦刻的线下打法一致。

该模式通过线下网络铺向全国，相比其他纯靠利益政策推动的厂商来说，要更有吸引力和持续性。据媒体统计，2021年悦刻专卖店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2%。

除了线下打法，悦刻在关键指标的设定上也和Uber/滴滴相似。或者再拔高一点来说，是“互联网的用户思维”在牵引着悦刻的行动基因。

“NPS”（净推荐值）是悦刻内部看重的指标，也是Uber/滴滴的重要指标，而这项指标在快消或硬件企业中少被使用。

NPS反映的是有多大意愿想给其他人推荐该品牌，是消费者更加真实的品牌好感度或顾客忠诚度的体现，“能帮助品牌判断能否获得长期成功”。

据@硬碰硬 了解，大到产品评价调研，小到地推活动、会员活动，悦刻各部门都会进行NPS的调研，以此衡量真实的消费者反馈和项目成果。

在线上线下都占领半壁江山后，悦刻面临的最后一道大题，就是和当时网约车如出一辙的政策监管。

监管利剑下的夹缝求生

在电子烟发展后的第三年，电子烟等新型烟草制品首次纳入专门法律监管。

2021年3月，工信部公开征求对《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》的意见。意见中提到，“电子蒸汽烟等新式香烟产品参考本规章中有关烟草的相关要求实行。”。
2021年11月，国务院通过该条例。

在条例公开征求意见后，悦刻调整了策略继续进行传播：传播目标不再是传播产品，在公众号、官网都看不到产品，更多是打造具有社会意义的企业形象来巩固合法性，传播“悦刻”或“雾芯科技”的名称。

在2019年削减品牌部人力后，2021年，悦刻增加了品牌部人力，据@硬碰硬 了解，是因为其年轻、潮流的品牌形象不太符合社会价值观，希望能扭转品牌形象。

年轻潮流曾经是悦刻成功的法器，而在两年之后，悦刻选择了把它抛弃。

悦刻的品牌部分工为：产品营销（如2020年的大部分动作）、内容营销（品牌活动和自媒体）、门店终端（线下活动和终端物料）、设计组。

在监管入法后，产品营销的部门有一部分会做有趣的会员周边，而内容营销组的重要性则加大。内容方向大概有3个部分：公益活动、企业理念、自媒体传播。

最容易理解的是公益活动。其在河南特大暴雨的灾情中联合中华思源扶贫基金会，在支付宝的蚂蚁专员发起助力捐赠活动；同时联合中国绿化基金会，发起了保护“东北虎豹回东北”的纯公益活动。

发起“烟弹回收”活动，回收的空弹将会化成水泥，成为乡村振兴的部分，也会制作成周边送出。在“烟弹回收”项目下，社会责任、产品宣传、消费忠诚度、打击通用烟弹一箭四雕。

悦刻官网首页的头图

企业理念项目中，悦刻压缩到只有5%的品牌露出甚至不露出，在监管之下匍匐前进。

2021年9月，悦刻和“人民视频”合作“回家挺好的”传播项目，记录若干个回小城市创业的人，回乡开悦刻店是其中一个，以#小城市不是后路是前路#作为传播话题。

2021年10月18日通过@新京报发布TVC，仅在视频结尾把烟灰缸拿走、品牌名称落版和正文提及“雾芯科技”这3处和品牌相关。

10月19日，联合发布街采视频，视频中仅一处提及香烟=打扰。发起#你有社交自觉症吗#话题，KOL不露出任何品牌信息转发炒热度，仅少部分提及“抽烟=打扰”。据@硬碰硬 了解，此次营销悦刻通过agency助推，话题登上了自然热搜的前20名。

除了微博平台，悦刻会在监管较弱的微信公众号投放social和PR内容。

社交媒体平台中，小红书、微博对相关关键词封禁，悦刻唯有在抖音、B站、视频号、微信公众号等相对宽松的平台传播。

悦刻在视频号和抖音上进行传播，并根据不同平台进行内容适应。在视频号上，悦刻开设“不打扰实验室”账号，内容主要是对电子烟进行科普，通过线下庞大经销商体系转发、点赞扩大传播范围，从而影响普通消费者。

在抖音上，悦刻开设了“悦子姐妹”的账号，人设是经营悦刻商店的姐妹花，通过T恤文字、产品露出、玩梗等，适应抖音的内容生态。

新国标，新悦刻

2021年1月，悦刻在市场监管的大刀降临前，在美国抢闸上市。上市当天，开盘股价暴涨104%。之后迎来的就是比禁止电商销售、禁止传播更加严峻的政策监管，直接影响其销售。

2021年9月，悦刻一次性推出3款产品，分别是皮革材质的“星河”系列，实惠多彩的“新风”系列，以及在人群、VI、产品都瞄准传统烟草消费者的“一溪云”系列。

“一溪云”曾经有望成为单独的产品线，专攻传统烟草的消费人群，区隔主品牌潮流年轻的调性。

悦刻为其单独开了一个微信公众号，并拍摄了一个概念大片“长大的男人会变成云”，CEO汪莹在底下评论了“不熄”。

但“一溪云”在出生后的3个月后熄灭了。

2021年12月2日，《电子烟管理办法意见稿》出台，明令禁止销售添加大麻等容易诱导未成年人吸食的调味电子烟。这意味着电子烟只能是烟草味道，而不能是其他味道，需要按照国家标准生产。被称为“新国标”。并且还要求必须取得烟草专卖生产企业许可证和销售许可证。
2021年12月是《意见稿》，2022年4月正式颁布，2022年10月，正式实施。

这意味以果味为主的悦刻，以后只能生产传统烟草味的电子烟，“一溪云”没必要单独存在。悦刻不仅要壮士断腕，并且还果决地在法规只是意见稿阶段，把才出生三个月的“一溪云”砍掉。

这从侧面反映出即使作为行业第一的悦刻，也并未能提前了解到电子烟口味禁令。

2022年3月，《电子烟管理办法》正式公布，业界成为“新国标”。在2022年6月，悦刻进行了组织调整和品牌梳理。未知这两者是否存在关联。

@硬碰硬 了解到，悦刻根据荣格12人格理论，对品牌形象和消费者进行重新定位。

悦刻的人格类型是「英雄」，勇敢坚定、鼓舞他人的品牌性格。基于此，悦刻在6月同步调整了VI，从深绿色改为了亮橙色，icon从之前的“启动icon”改为“雄鹰的翅膀”，所有线下包装也同步焕新。

而悦刻消费者则是「爱人者」性格，是脚踏实地和平易近人的。

除了悦刻，雾芯科技旗下的其他两条品牌线也进行了品牌人格梳理。咖啡线是魔术师人格，口腔护理线是创造者的人格。

除了调整了品牌策略，悦刻可能还基于此调整了人员组织。据透露，团队成员完成测试后，被告知要分到相同性格的品牌，以输出更精准的洞察和打造更匹配的品牌调性。但也有悦刻员工回应，并不存在这种情况的人员调动。