电子烟：3亿潜在市场需求，增量空间可观

中国电子烟市场缺乏统一的国家标准，监管难度大。《中华人民共和国烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指“卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械”。电子烟未包含在烟草品类，也非药品、医疗器械。部分国家对电子烟已有明确的行业标准，如日本将电子烟划入医药类进行管制，美国则将电子烟视为烟草制品，巴西则完全禁止销售。然而中国市场的电子烟仍处于无产品标准、无质量监管、无安全评价的“三无”状态，国家标准的制定速度滞后于电子烟市场发展速度，难以满足现阶段行业发展的实际需求。

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电子烟自2003年正式商业化后就饱受争议，各种负面新闻不断，导致电子烟宣传推广的困难。中国媒体对电子烟的负面报道主要集中体现在对电子烟的戒烟效果以及安全性的质疑。2015年7月27日，新华社对电子烟专题报道中指出，目前中国尚未有相关研究机构或专家能证实电子烟可以降低吸烟率，也不能确定电子烟的潜在健康风险。2017年央视315曝光名单中，电子烟赫然在列。央视的报道指出电子烟所含有的烟碱（尼古丁），在危险化学品名录中被列为危险化学品，可能有致癌风险，甚至比真烟危害还大。主流媒体对社会公众有巨大的影响力，频繁的负面舆论限制电子烟的进一步推广。

电子烟理念虽源自于国外，但是第一支电子烟量产于中国。欧美等地是电子烟文化Vape兴起和兴盛之地，电子烟政策也较为完善，欧美烟草巨头发力电子烟市场的时间也较早，因此欧美成为了全球电子烟需求的主要地区，中国电子烟企业的产品也主要销往海外。

中国烟草企业发力布局电子烟，市场规模正加速增长

中国电子烟市场提升空间大，为国有自主品牌的发展提供了机会。市场上国有自主品牌将越来越多。电子烟市场发展潜力巨大，不断吸引企业进入电子烟行业，并刺激企业发展核心技术，企业将注入更多研发力量。企业依托核心技术，在竞争中将突显优势，脱颖而出。例如，中国的电子烟企业艾维普思投入大量的研发资金，设计出各种个性化的电子烟产品，在市场上受到了消费者广泛的关注，旗下SMOK、KOOPOR的品牌认知度较高。

中国电子烟市场规模，2013-2022预测

来源：沙利文研究院编制

电子烟技术不断成熟，加快产品创新升级

来源：沙利文研究院绘制

中国电子烟行业技术正不断发展，有效减少了吸食过程中有害物质的释放。目前，电子烟主要有烟油式电子烟及加热不燃烧式电子烟两种。①烟油式电子烟是通过雾化过程，将烟油转化成蒸汽。在雾化的过程中，无须燃烧，大幅度降低了焦油、一氧化碳等有毒物质的释放。因此，雾化器是核心技术，雾化器的质量可直接影响到电子烟油的雾化效率及消费者吸食的安全性等。中国企业在烟油式电子烟的生产技术方面已较为成熟，雾化器的性能有较大的改善，烟雾效果及雾化过程的安全性也得到了提升。②加热不燃烧式电子烟中含有真正的烟叶，其采用外部热源加热，加热温度低于350度。而有害物质释放需要600度以上的高温。因此，加热不燃烧式电子烟释放的有害物质远远低于直接点燃的传统烟草。加热不燃烧式电子烟含有烟草，口感更逼近传统卷烟。目前，中国各大企业正积极研发加热不燃烧式电子烟，尤其注重加热装置的技术发展。未来，随着电子烟生产技术的不断成熟，将吸引更多的消费者选择电子烟作为传统烟的替代品，电子烟的市场增长潜力巨大。

沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，电子烟在中国渗透率并不高，市场仍处于起步阶段，但未来需求量庞大。中国烟民数量已超过3亿，位居世界第一位，远远超过世界上其他国家或地区。电子烟作为香烟的替代品，潜在的市场规模庞大。同时，随着中国各地政府的控烟政策相继出台，中国传统烟草市场规模进入增长瓶颈。未来，随着电子烟技术的进步，中国电子烟行业的渗透率将得到显著提升。

各国电子烟分类及管制强度

电子烟的工作原理是，烟油在电子烟工作时由储存处传送到雾化室，动力舱再控制雾化室中的雾化器发热，加热烟油产生模拟吸烟的烟雾，以满足吸烟者的需求。电子烟作为新型烟草制品的品种之一，具有新型烟草制品的特征：不用燃烧，焦油含量较低，产生的烟雾能满足消费者吸烟的生理需求。电子烟相比于传统香烟更加环保，且能重复抽吸。

负面舆论频繁，限制电子烟的进一步推广

行业缺乏统一标准，制约行业快速发展

电子烟的负面新闻

来源：沙利文研究院绘制

中国电子烟市场提升空间大，国有自主品牌具有发展潜力

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电子烟可按照多个角度分类。根据加热物质的不同，电子烟可分为通过加热烟油产生可供吸食烟雾的烟油式电子烟，通过加热烟草产生可供吸食烟雾的加热不燃烧式电子烟。根据动力舱中控制芯片的有无，电子烟可分为不含控制芯片的机械型烟杆电子烟和含有控制芯片的电子型烟杆电子烟。按用户抽吸方式的不同，电子烟可分为嘴吸式电子烟（功率较小）、肺吸式电子烟（功率较大）和口肺双吸式电子烟。

电子烟结构

来源：沙利文研究院绘制

电子烟分类

由于文化、消费习惯、舆论导向等方面的差异，中西方消费者对电子烟的接受程度有所不同。在中国，香烟不仅是一种消费品，更是一种社交必需品，人与人见面有相互敬烟点烟的习惯，以示对彼此的尊敬，送礼也有送烟的传统。这种社交方式早已深入人心，形成了中国特有的卷烟文化。同时，电子烟的抽吸体验与传统烟草相比仍存在一定差别，中国烟民对于卷烟的消费偏好一时还难以改变。

电子烟企业没有国家标准可供参考，企业内部产品标准高低不一，导致市场上在售的各类产品在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面差异较大，产品质量良莠不齐。部分厂商将以次充好的低端产品在中国出售，通过低价竞争扰乱正常的市场秩序。由于劣质产品的口感、安全性与宣传效果差别巨大，导致消费者对电子烟缺乏信心，严重制约了行业的良性发展。

电子烟是一种利用雾化设备，将含尼古丁的液体雾化成气状，模拟吸烟时烟雾的手持电子设备。电子烟主要由烟油、雾化器、动力舱和电池组成。烟油是一种液体，通常由尼古丁、丙二醇、甘油和调味剂制成，部分烟油甚至不含尼古丁，烟油可能会单独储存在烟油存放处。雾化器中包含导油棉、发热丝、等配件，用来雾化烟油。动力舱包含各种电子电路、传感器、控制芯片等，用来进行电子烟的功率调节、模式切换、温度控制、电源管理等。

来源：fsTEAM软件采编，沙利文数据中心编制

随着海外市场监管不断加强，电子烟的出口难度上升，国内的电子烟企业开始将重心转移到国内市场中，国内市场规模因此加速增长。未来，随着烟草企业开始发力电子烟市场，国家相关政策的陆续出台，电子烟消费需求将逐步释放。沙利文预测，中国电子烟市场规模将保持快速增长。

中国电子烟市场仍处于起步阶段，电子烟的渗透率较低。美国是电子烟渗透率及市场份额最大的国家。2016年，美国电子烟市场在全球中占比第一，为全球最大电子烟市场，欧盟市场位列第二。中国烟民基数最大，渗透率却极低，中国电子烟市场在全球中占比落后于美国与欧盟市场，在消费者层面上，居民消费能力提升，健康意识增强；在技术上提升电子烟口感，研发多样化的口味。因此，愈来愈多人关注及尝试电子烟，渗透率将提升，市场占比仍有较大的提升空间。