8月29日，深圳正式成为第一批上线全国统一电子烟交易管理平台（下称“管理平台”）的试点城市。即日起，通过国家标准《电子烟》（GB 41700-2022）的产品（下称“新国标产品”）可通过管理平台进行批发零售交易，行业生产、销售均进入规范管理新阶段。

新国标产品上线后，一线消费市场将迎来哪些变化？据南都电子烟产业观察课题组走访了解，行业短期仍处于调整期，但业内对未来保持乐观态度。

针对目前一线消费市场的反馈，电子烟产业专家郑植指出，国内电子烟市场中短期内下挫是可以预期的，但由于口味的限制，容易导致产品之间的差异度缩小，这要求企业未来更需顺应时代的洪流，具备更扎实的产品实力和品牌影响力。

丨一线市场短期仍处于调整期

此前，课题组曾报道过，由国家烟草专卖局发布的《电子烟管理办法》已于5月1日正式实施，其中明确“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”，并设置了为期5个月的过渡期。与此同时，即将于10月1日正式施行的国家标准《电子烟》中，亦对电子烟的设计与原材料要求、技术要求等指标作出了界定。

这意味着，从10月1日起，国内电子烟生产、销售市场正式踏入规范发展的新阶段。深圳作为正式启用全国统一电子烟交易管理平台的试点城市，亦迎来了一线消费市场的更迭期。

9月2日，课题组走访多家电子烟门店了解到，部分门店已经上线新国标产品。有店主告知课题组，管理平台上线当日，就已下单了小批量新国标产品，在门店尝试售卖。但部分店主表示，新国标产品的市场接受度有限，预计短期仍存在适应期，“电子烟用户多在20-35岁区间，对产品口味要求清淡、甜凉的偏好为主，而新国标产品口味上仿制卷烟，味道较重，未来很大程度会导致消费群体的变更”。

课题组观察发现，新国标的烟杆、烟弹在包装及产品上都印有明显“禁止未成年人吸烟”的标识字眼。前来门店体验新产品的冯小姐表示，新产品设计和口味逐步规范化对消费者而言是好事，但也应照顾到不同消费群体的需求。“过去电子烟的潮流属性较强，外观定制和口味选择相对较多，而如今电子烟在更加安全的要求下，也应适当地照顾原有消费群体的需求，满足消费偏好的多样性”。

丨专家：技术革新和品牌影响力成为企业核心竞争力

从短期来看，一线消费市场在政策要求下已进入规范发展的调整期，未能尽快生产符合标准的产品和厂家将会被洗牌出局。而从中长期来看，不少业内人士对电子烟行业未来发展保持乐观。

针对相关部门对于电子烟行业的技术审评，一烟草行业专家指出，审评总体过程是科学有效的，目前部分通过审评的产品亦成功上市。而一些用户反馈现有的风味较为“单一”，这与前期审评较为严格可能有关。

“在风味审评中，较为明确的要求是‘烟草风味’。但是由于电子烟气溶胶的产生过程没有燃烧，基本不产生焦油，难以重现卷烟焦油带来的风味。因此，电子烟是无法完全模仿卷烟风味。其次，电子烟的‘烟草风味’需要通过烟草提取物来体现。按照现有的评审的要求，烟草特征足够强，势必要添加大量烟草提取物，可能会导致一部分危害较大的亚硝胺、多环芳烃等杂质带入到雾化液和气溶胶中，带来新的安全问题。”

在该专家看来，无论是对于卷烟，还是对于电子烟，监管的主要目标都是降低“诱导性”，特别是对未成年人的诱导性。而国标在添加剂、产品设计等方面划出了产品的安全性底线，也指出了“拒绝未成年人、降低诱导性”的方向，其认为这将会是电子烟产业规范发展的新起点。

针对目前一线消费市场的反馈，电子烟产业专家郑植指出，国内电子烟市场中短期内下挫是可以预期的，但由于口味的限制，容易导致产品之间的差异度缩小，这要求企业未来更需顺应时代的洪流，具备更扎实的产品实力和品牌影响力。

“没有了特征风味，没有高低不同的尼古丁体验，没有开放式尼古丁的DIY创作，规定了烟弹烟具上的警示语句，并要求使用仅有的白名单中的原材料进行口味设计，这些因素最终将导致各家公司所推出的电子烟产品从造型到口味的相似度会很高。在这种情况下，企业拼的只有品牌影响力，以及率先取得较大的技术革新。”

丨电子烟产业需进一步优化新制造业营商环境

自2019年以来，随着国内政策层面对电子烟行业发展规范化的要求趋严，行业头部企业积极响应国家政策，同时谋求着增强自身研发、产品实力的路径，垒建中国电子烟行业的专利护城河。

据中国电子商会电子烟专业委员会数据显示，2003年至2021年10月31日，国内申请专利总数26403项，其中液态电子烟占比93.4%。整体来看，近三年是电子烟专利集中涌现期；其中，广东省是电子烟专利的申请大省，占比超过60%，民营企业是专利的申请主力，占比近九成。

作为占据着全球产能、技术优势的中国电子烟产业，在上游的原材料供应，到中游的产品设计与制造，再到全球市场的销售的布局，已经形成一个非常完整的产业链，并成为全球电子烟最大的出口产业。2021年中国电子烟产业出口约1383亿人民币，同比增长180%，预计未来三年将仍处于高速发展阶段。

国内市场规范发展，行业出口优势凸显的背景下，有业内人士建议，中国电子烟产业要加大出口力度，加强国际合作，推动开放性的多边贸易合作；呼吁国内可以为拥有技术创新的新制造企业，培育更好的营商环境，支持本土企业成长壮大，避免优势产业大量外迁。

前述烟草专家亦提及，中国是电子烟的第一生产大国，绝大部分电子烟的产品都用于出口，国内法规或会对电子烟出口产生一定程度影响。

“国内对于口味的限制和烟油进口的限制，会触发对等的贸易条款，别国也可以同样拒绝国产的水果味电子烟出口。新法规对于将来行业出口的影响有待观察。同时，行业企业理解国内政策处于摸石头过河的阶段，需要不停地调整和完善，而国家监管部门也应听取各方的意见和建议，才能更好地服务于‘国家利益第一，消费者的利益第一’的总体目标。”

出品：南都电子烟产业观察课题组

采写：南都湾财社记者 程洋 研究员 郑少纯