36%的消费税，到底是由品牌商承担，还是由品牌商和供应链上的企业一起承担，亦或直接让产品涨价，由消费者承担？
文｜《中国企业家》记者 谭丽平
编辑｜米娜
头图来源｜视觉中国
伴随最后一只靴子落地，“电子烟第一股”雾芯科技迎来了一年来少有的涨幅。
10月25日，财政部、海关总署、税务总局发布《关于对电子烟征收消费税的公告》，将电子烟纳入消费税征收范围，生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%，自2022年11月1日起执行。
在此之前，电子烟与卷烟虽然同为烟类消费品，但在税收上有着明显差距。根据2009年6月调整的卷烟消费税税率，生产环节甲类卷烟税率为56%、乙类卷烟税率为36%，批发环节税率11%。而电子烟被视为普通消费品，征收税率为13%的增值税，不缴纳消费税。
电子烟消费税调整，是继取缔线上销售渠道、“国标”落地、水果味电子烟被禁售之后，电子烟行业的又一重磅政策。步步收紧的行业标准与监管政策，让电子烟行业几乎陷入停顿状态。而随着行业核心监管政策尽数出台，利空出尽，电子烟概念股也迎来大涨。美东时间10月25日，市场份额稳坐行业第一的电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技收盘涨14%，10月26日收盘继续大涨43%。
消费税调整，也意味着，电子烟行业暴利的时代即将过去。
电子烟行业专家陈中向《中国企业家》表示，根据公告，生产环节36%的消费税主要由品牌商来承受，也就是由悦刻、YOOZ等电子烟品牌承担，跟品牌商合作的供应链，包括烟油、尼古丁提供方和工厂等环节并不承担36%的税。
不过，记者了解到，到底是品牌商承担，还是由品牌商和供应链上的企业一起承担，亦或直接让产品涨价，由消费者承担。现在电子烟行业的巨头们已陷入纠结中，目前多方正在紧张的商量和博弈中。
10月26日，针对是否会调价等问题，悦刻品牌回应《中国企业家》称：目前正在等（公司的通知），有消息会对外披露。
信达证券轻工行业首席分析师李宏鹏认为，议价能力较强、技术水平较高的上游核心部件厂商的让利幅度可能较小，当前毛利率较高的品牌商的让利幅度可能较大，最终实际税收承担及各环节毛利率的变化取决于多方博弈的结果。
在过去数年，电子烟行业常常与“暴利”“赚钱”挂钩。2021年，雾芯科技全年营收85.21亿元，净利润20.28亿元；为悦刻、魔笛、YOOZ等代工的电子烟上游供应商思摩尔国际，全年营收超137亿元，净利润达54.43亿元。根据研究机构Euromonitor的数据，从2019年到2021年的三年间，电子烟的国内行业规模每年复合增长率接近60%。
监管重压之下，电子烟行业告别了野蛮生长时代。而与之一同到来的，则是雾芯科技等头部企业未来聚焦在“性价比”上的战争。
来源：视觉中国
销量下降 涨价成难题
对于雾芯科技等头部品牌而言，电子烟征收消费税的消息终于落地，是件既喜又忧的事。
其意义在于，随着公告的出台，国内针对电子烟的监管已告一段落。在生产规范、流通销售、税收等方面，电子烟已与传统卷烟看齐。不过，短期来看，电子烟品牌商、生产商的毛利率也会面临下降。
根据《关于对电子烟征收消费税的公告》，电子烟消费税有两个环节：生产环节征收36%；批发环节征收11%。
电子烟生产环节纳税人，是指取得烟草专卖生产企业许可证，并取得或经许可使用他人电子烟产品注册商标的企业。通过代加工方式生产电子烟的，由持有商标的企业缴纳消费税。简言之，指悦刻等电子烟品牌商。
电子烟批发环节纳税人，是指取得烟草专卖批发企业许可证并经营电子烟批发业务的企业。电子烟进口环节纳税人，是指进口电子烟的单位和个人。
在陈中看来，在品牌商需要消化36%消费税的情况下，当前品牌商面对的一个关键问题就是：涨价还是不涨？
陈中表示，目前电子烟品牌有13%的增值税，再加上36%的消费税，品牌商面临的成本压力不小。如果不涨价，意味着品牌商将自己消化掉新增的36%的成本，而终端价格只有小幅度变化。如果涨价，意味着零售端上涨的价格可能由消费者买单。“最终这会成为一道考验财务部门和公司博弈能力的算术题。”
据他了解，目前各电子烟品牌的反馈不尽相同，有的表示会涨，有的还在观望，不过他倾向于品牌商不会涨价。“国标实施之后，现在电子烟卖的不是特别好，而且市场上还有一些水果味电子烟存货，这些大家都要综合考虑进去。”
一家位于北京昌平区的电子烟集合店店主告诉《中国企业家》，当前没有收到来自品牌商是否调价的有关通知。不过，自从水果味电子烟禁售之后，店里的客流量已减少了八九成，收入也大幅下降。另一位位于北京海淀区的悦刻专卖店店主则称，已连续两天没有开张，这是在过去开店的两年时间里，从未出现过的情况。
华泰研究则以思摩尔国际代工的主流品牌烟弹为例进行了测算。假设生产环节出货价(品牌商出货给批发商)15元/颗，批发环节出货价(批发商出货给零售商)18元/颗，零售环节出货价33元/颗；再假设消费税征收后各环节均不涨价，消费税征收前，生产环节电子烟需缴纳的税款只有1.93元/颗，消费税征收后则达到7.28元/颗。也就是说，生产环节将多收5.35元/颗的税，盈利受损较大，导致利润率损失约40.3%，而这部分预计将由代工厂与品牌商共同承担。
相应的，批发环节受影响略小，预计带来增量税额1.96元/颗，影响利润率约12.3%，该部分税额将由批发商承担；零售环节不涉及征收消费税，因此该政策对零售商的利润率无影响。
最后，华泰研究得出结论：生产环节预计盈利受损较大，批发次之，零售无影响。
值得一提的是，生产环节是指从代工厂生产到品牌商出货给批发商，也就是说代工端、品牌端所受影响会大于批发和零售端。
“目前思摩尔代工的产品，占据了国内几家知名品牌，包括悦刻、柚子、魔笛和雪加，至少90%的市场份额”，陈中认为，这几家品牌的决定尤为重要。
财报显示，2022年上半年，雾芯科技的毛利率为41.41%，较上一年的毛利率有所回落——2019~2021年，雾芯科技的毛利率分别为37.5%、39.99%、43.09%。无论是全额承担生产端消费税，还是通过各环节的提价，将消费税向上下游传导，对于悦刻而言，想必都不是一项简单的选择。
薄利时代 悦刻找出路
近年来，大量新公司涌入电子烟行业的一项重要原因在于，电子烟产业链各环节的利润都颇为丰厚。
据陈中观察，在电子烟无序监管时代，从工厂到品牌到经销商，再到终端和消费者，都是由企业自己把控。批发环节毛利率达约20%，零售端高达50%，品牌端和生产端30％~40%，每家品牌略有不同。
也是在这一时期，发展出悦刻、YOOZ、魔笛、铂德等头部电子烟品牌。其中，作为“电子烟第一股”的雾芯科技，从成立到上市仅花了3年时间。
雾芯科技于2018年初由前优步中国负责人汪莹创立，成立不足半年，雾芯科技就拿到了3800万元的天使轮融资，由源码资本领投，IDG资本和红杉资本中国跟投。2019年先后完成A轮和A+轮融资，估值达到24亿美元。
资本青睐背后，是其飞快的增长速度。2018年，也就是成立第一年，雾芯科技营收就已达1.33亿元。到了2019年，营收飙升至15.49亿元，2020年、2021年，营收分别已达38.2亿元、82.51亿元。据CIC报告提供的数据，在2019年和2020年9月，按零售额计算，雾芯科技的中国市场份额分别达到48%和62.6%，排名第一。2021年1月22日，雾芯科技正式登陆纽交所。
来源：视觉中国
同一时间，行业也开启了“野蛮生长”。企查查数据显示，2019年电子烟相关企业共注册4650家，同比增长100%。2020年行业再度迎来爆发，全年共注册相关企业1.79万家，同比增长284.6%。
但此时，关于电子烟的监管依旧处于空白阶段。伴随着监管而至，电子烟行业迎来降温。
2019年10月，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》发布，通告中明确，取缔电子烟的线上销售渠道，随后所有电商平台电子烟都被下架。电子烟被迫转战线下渠道。
2021年3月22日，工信部的电子烟行业监管征求意见稿，称“电子烟拟参照卷烟实施监管”。
今年3月11日，国家烟草专卖局制定并发布了《电子烟管理办法》；4月8日，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）发布《电子烟》国家标准。其中明确指出，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
一连串的监管，也让雾芯科技在二级市场上一路“跌跌不休”。上市当日，雾芯科技暴涨145.92%、收盘股价为29.51美元，上市第四日就创造了35美元的股价高点，市值随之涨至583亿美元。但如今，雾芯科技股价已经跌至1.5美元。
虽然政策监管，是电子烟行业最大的不确定因素。不过，作为品牌商，雾芯科技的利润也正被逐步挤占。陈中表示，合规之后，批发端中烟的毛利润大概有五六个点，零售端的毛利率会在20%~30%，品牌端则为30%~40%。
如今，伴随着消费税的征收，未来，雾芯科技势必要进入更加薄利的“战争”。
政策过渡期，雾芯科技业绩已有所承压。雾芯科技半年报显示，2022年上半年实现营业收入39.48亿元，同比下滑20.07%；归母净利润11.66亿元，同比增长109.28%；经调整后（Non-GAAP）净利润9.97亿元，同比下滑21.04%。作为雾芯科技重要代工商的思摩尔国际，业绩也有所下滑，2022年上半年收入为56.53亿元，同比下滑18.7%，净利润则骤降51.9%，至13.85亿元。
实际上，雾芯科技也在谋求新的增长曲线。
今年4月中旬，悦刻举办了“悦刻店主共创会深圳场”，透露将向咖啡和口腔护理领域开拓新业务。6月底，悦刻的子品牌“醒刻ON”咖啡店在成都开业，并在半个多月内开出了两家门店。据36氪报道，门店采取和瑞幸咖啡相似的自提模式，节省了店铺租金，还采取了相似的会员机制，每月20元的会费，就可以享受立减、免费配送等特别权益。
据《华夏时报》报道，醒刻咖啡店并无太多“悦刻”元素，店内也不售卖电子烟。但店员称，凭借在悦刻店内的消费小票，可以在“醒刻ON”免费领取任意咖啡，或者享受10元购入会员卡权益（原价为20元）。
一位行业从业者认为，悦刻卖咖啡，或许是在为电子烟业务引流。据其透露，悦刻曾在电子烟集合店向店主推出咖啡相关的优惠活动，比如店内放悦刻的咖啡机，买悦刻的产品可以八折买咖啡。不过，悦刻方对此表示否认，其回应《中国企业家》称，“这是谣言”。
出海，也是悦刻的一个方向。其最早于2019年开始探索海外市场，已在全球40余个国家积累了百万量级的消费者。2021年，负责悦刻海外业务的新公司“悦刻国际”正式成立，提速全球化发展。不过，出海必然也会加入与全球电子烟品牌的竞争战局。
随着电子烟行业进入新的合规阶段，未来集中度会进一步提升，与此同时，也是行业上下游龙头企业不断并购重组的新阶段。
参考资料：
《电子烟消费税出台，引导行业健康发展》华泰证券
《电子烟消费税落地，国内行业风险释放》信达证券
《世卫称电子尼古丁极易上瘾,“电子烟第一股”悦刻何去何从?》中国新闻周刊
