经历了3年的快速发展和2年的监管调整，电子烟行业告别高增长

文 | 《财经》记者 刘以秦

编辑 | 谢丽容

国家市场监管总局发布的《电子烟强制性国家标准》将于10月1日生效。新标准要求，所有商家均需要获得电子烟销售许可证，市售的电子烟产品均需要通过技术审评，且只能出售新国标烟草味产品。

早在今年3月，国家烟草专卖局就发布了相关管理办法，提出自5月1日起，禁止电子烟商家销售非烟草味的烟弹。随后，国家市场监管局将禁售时间延长至10月1日。

包括悦刻（雾芯科技）在内的多个电子烟品牌一直都有烟草味的产品，但销量相比水果口味低很多，“烟草味进一次货可以卖很久，其他口味很容易卖断货。”一位商家提到。多位电子烟消费者也告诉《财经》，从来没买过烟草味的，以后也不会买。

新规实施后，可以预见一段时间内，电子烟的整体销量会受影响。悦刻是中国电子烟行业的代表公司，2020年1月在纽交所上市，上市时公司仅成立三年多，上市第一天股价涨幅高达145%。悦刻的市值最高点是540亿美元，目前最新市值仅剩16亿美元。

悦刻财报显示，2021年，悦刻共售出5.06亿颗烟弹。目前悦刻获批的年产能许可是3.29亿颗烟弹。

今年3月至10月1日，是中国电子烟行业的“过渡期”，品牌方和店主们都在为新规做准备。2018年至2020年，是中国电子烟行业快速增长的三年，也出现了一些乱象。一些业内人士认为，新规要求严格，但不可否认，新规落地后，行业秩序重建，无证经营等问题会得到有效遏制。

新规影响几何？

多位电子烟线下门店商家告诉《财经》，即使临近10月1日，也未遇到消费者大量囤货的情况。其中一位商家表示，今年8月—9月，他和身边不少电子烟门店生意都不算好，“很多消费者觉得，不太可能真的都禁掉。”

除了只能销售烟草味的电子烟，新规还对商家和品牌方有要求。商家需要提前申请电子烟经营许可证，其中有几个硬性要求，首先是营业执照必须在2021年10月前注册。同时，门店不得位于学校附近200米内，如果门店在商场里，则需要测量商场离学校的距离。此外，还要求门店不可排他性经营，必须同时销售至少2个不同品牌的电子烟产品，但不可以同时售卖传统卷烟。

一位江苏的电子烟店主提到，整个江苏只有约5000张许可证，是全国各省份里数量最多的。他听到的通知是，不会增加数量，有店主退出才会让新店主补上。且如果门店房租到期，或更换地址，都需要重新申请许可证。

电子烟品牌方则需要通过电子烟国家强制标准的技术审评。过去几年，中国电子烟行业高速发展，各类品牌层出不穷，但目前获得审评通过的共有23个品牌。

不少未获批的电子烟品牌，为了清理库存，将所有的原材料都生产成“一次性电子烟”（俗称“小烟”）。

不少主流品牌都有“小烟”这个品类，以悦刻为例，“小烟”的含烟油量是1.35ML，相当于一颗烟弹的70%。但近期上市的“小烟”，烟油含量高达8ML，甚至有不少已经做到了15ML。烟杆可充电，已经不再是“一次性”产品。

这类“小烟”的利润空间相对高很多。主流品牌的烟弹进货价是每盒55元—60元（根据缺货程度价格会有波动），零售价是99元。大容量小烟的进货价是31元-35元，零售价也是99元，烟油含量大约相当于2-3盒烟弹。前述店主称，很多消费者都会选择购买“小烟”，店主也愿意推荐。

因为小烟的利润空间大，不少微商和一些没有许可证的商家都在卖，试图在10月1日之前，赚最后一笔钱。

过去，电子烟店主们直接从品牌方进货。现在需要统一通过“电子烟交易零售版App”订货。不同区域的店主能够进货的品牌不一样。前述江苏店主称，每周可以订货一次，店主申请预定数量，但不是申请了就有。他第一次订货，获批的数量一共是10盒烟弹和2支烟杆，总进货价不到1000元。他说，“按照目前的情况，10月1日之后，90%的门店连一个货架都无法填满。”

新国标烟弹的进货价是每盒52元左右，官方建议零售价为66元，不少店主都认为这个价格不太合理，前述江苏店主说，他们和烟草相关管理人员提出修改建议零售价的诉求，得到的反馈是，“这只是建议，店主可以自行决定卖多少钱。”

该店主还提到，烟草的工作人员也在陆续收集店主们的各类诉求，未来相关政策会根据市场和行业情况，有所调整。

企业忙着找新出路

中国电子烟行业在2017年起势，此后两年迅速成为一个小风口。到2019年，深圳的电子烟加工厂已经超过1000家。

引领这一轮电子烟行业热潮的是美国公司Juul，2018年，Juul占领美国超过70%的电子烟市场份额，估值达到380亿美元。随后，美国各地都出现了不少针对Juul“引导未成年吸食电子烟”的相关诉讼。美国FDA也展开一系列针对Juul的调查，并要求自2020年9月起，所有电子烟品牌必须通过PMTA申请认证，才能销售。Juul一直未通过认证，所有产品均被禁售，市值一路跌至4亿美元。

在中国，备受关注的除了悦刻这样的品牌商，还有上游供应商思摩尔国际。思摩尔是全球最大的电子烟雾化设备供应商。思摩尔在2021年初市值达到5246亿港币的最高点，最新市值为583亿港币，缩水近90%。

另外，电子烟行业还有大量的线下批发商、经销商、零售商。代表公司包括消费电子分销商爱施德的子公司“一号机”，这也是悦刻最早的经销商之一。爱施德还因多次宣传电子烟被深交所问询，是否存在主动迎合市场热点、炒作股价的情形。

2021年，爱施德一号机就引入酒类品牌合作商。另一家大型电子烟代理商则转型卖瓜子。

悦刻也在试图做一些非电子烟业务。今年4月，悦刻在店主共创会上提到未来的两大发展方向：咖啡和口腔护理。今年5月，悦刻在深圳宝安设立了咖啡研发室。

一位悦刻电子烟代理商告诉《财经》，目前悦刻还在正常维护经销商，比如售后服务、产品介绍，行业政策的宣讲等。但是从现在开始，悦刻的售后服务只针对国标产品，水果味的相关产品不再提供售后服务。

他说，目前大部分线下商家还没有彻底“转型”，因为房租还未到期，他们会继续观望一段时间，再决定是否还要继续做电子烟的生意。

电子烟在过去几年销量大涨，不同的水果口味是主要卖点。市场监管总局在今年4月的政策解答中提到，“水果、饮料等调味电子烟对未成年人具有较强吸引力，容易诱导未成年人吸食。”

早在2019年，相关部门就已经在考虑对电子烟行业进行监管，2019年6月，《电子烟强制性国家标准》已经审查完毕。2019年7月，国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上表示，必须严格加强电子烟监管，强调了电子烟对健康的危害。

2019年8月，国家烟草专卖局相关人士就告诉《财经》，监管重点在于禁止向未成年人出售电子烟。